Codice a barre, data di scadenza, tabella delle informazioni nutrizionali. Quantità, ingredienti, simboli per il riutilizzo/riciclo, avvertenze relative alla presenza di alcol. Informazioni per chi soffre di allergie, informazioni sul produttore: l’elenco delle voci che devono comparire sull’etichetta di una bevanda sembra lunghissimo. Lo spazio sull’etichetta, al contrario, è estremamente limitato. Ma la sfida più grande per un’etichetta è un’altra: la promozione sul prodotto stesso (OPP – on product promotion).

Così tanto da dire, così poco spazio
Le domande che ci dovremmo porre sono: cosa rende efficace un’etichetta? E come posso, come produttore, renderla speciale? Gli studenti di marketing e i media designer risponderebbero sicuramente: “Metti in evidenza un logo accattivante!”, “Usa immagini e grafiche sofisticate!”. Qualcuno suggerirebbe anche la scelta di un design minimal o di tecniche di stampa speciali. Molte risposte diverse, che però vanno tutte nella stessa direzione.

Il design da solo non basta
Per rendere unico il proprio prodotto sugli scaffali, circondato da centinaia di prodotti comparabili, è sufficiente usare un’etichetta più colorata, con un nuovo design o caratteri diversi? Soprattutto al giorno d’oggi, con il rapido sviluppo tecnico nel settore della stampa, che sta rendendo le nuove soluzioni sempre più accessibili… No. Perché dal punto di vista di un cliente neutrale le varie etichette e le loro presunte caratteristiche speciali finiscono per sembrare molto simili tra loro, sebbene nel settore del beverage l’etichetta sia il “volto” di una bottiglia e determini la prima impressione del consumatore. Inoltre, le etichette sono l’unico mezzo di comunicazione che raggiunge effettivamente tutti i consumatori di un prodotto.
Basta dare un’occhiata agli scaffali pieni di bibite gassate o alla gamma di birre e liquori artigianali per comprendere che molto è cambiato negli ultimi anni in termini di etichette per bevande e la diversità è diventata sempre più importante. A livello globale, i clienti hanno oggi accesso a molti più prodotti nel settore del beverage, il che rende necessario per i produttori ampliare il proprio marketing in diverse direzioni. Il trucco sta nel progettare le proprie innovazioni e studiare l’etichetta più convincente per vendere il proprio prodotto.

Il brand sull’etichetta
L’etichetta assume la funzione di brand ambassador. Idealmente, l’aspetto dell’etichetta dovrebbe descrivere la filosofia aziendale, comunicando a prima vista l’identità del brand ai consumatori, che sia classico e tradizionale o innovativa e vivace. Sono pochi i limiti quando si tratta di migliorare la presentazione del marchio sulle etichette. Soprattutto con i clienti occasionali, la prima impressione è fondamentale. Anche per i consumatori fidelizzati è possibile dare a un prodotto una nuova immagine rivedendo in modo ponderato la presentazione del brand. È fondamentale rimanere fedeli alla propria identità reinventandosi costantemente. Così si previene la monotonia e si offre al cliente la possibilità di provare “qualcosa di nuovo” pur rimanendo fedele al marchio.

Un tocco di delicatezza per i clienti abituali
Ovviamente, non bisogna trascurare il fatto che i clienti abituali saranno più scettici riguardo alle modifiche dell’etichetta. Si rischia persino di spaventarli. Come dovrebbero apparire le nuove etichette allora? Il DNA del marchio deve essere preservato e bisogna garantire una certa continuità. Quindi, si consiglia di non usare solo elementi nuovi. Un modo per farlo è introdurre il nuovo preservando il vecchio.

Evocare i sensi attraverso l’etichetta
Che sapore ha? Delizioso. Le semplici informazioni non aiutano realmente il cliente. Una descrizione dettagliata ed esperta delle caratteristiche sensoriali di una bevanda entusiasma sia i nuovi clienti che i consumatori che conoscono bene il prodotto. Ed è una fase delicata, soprattutto nel settore delle bevande artigianali. Esistono bevande con stili diversi, e la descrizione delle caratteristiche sensoriali aiuta a garantire il livello di distintività. Inoltre, è qui che entra in gioco il marketing! A differenza di un consumatore che conosce bene il prodotto, i potenziali nuovi clienti hanno bisogno della tipica sensazione “Ti piacerebbe provarlo?”. Dopo che la sua attenzione è stata catturata, il cliente decide in alcuni nanosecondi se gli basterà guardare il prodotto o se è convinto da ciò che vede e lo acquisterà. Ma un allestimento completo che invogli il cliente a gustare il prodotto non è realizzabile nel canale delle vendite al dettaglio. Quindi, nel piccolo spazio dell’etichetta è fondamentale caratterizzare il prodotto nel modo più accurato possibile con parole e immagini, senza sovraccaricare il cliente.
Il tipo di prodotto gioca un ruolo essenziale. Nel caso della birra, ad esempio, se è prodotta in modo artigianale la gamma di possibili descrizioni sensoriali è enorme, mentre per una bottiglia d’acqua il potenziale è inferiore. Anche il modo in cui vengono presentate le informazioni è fondamentale.

Espedienti per un’etichetta memorabile
Elementi come omaggi, funzioni speciali e altro ancora sono espedienti di marketing avanzati. Concretizzarli nel modo giusto è difficile. Dai codici QR alle etichette in legno, fino alla presentazione dei produttori: tutto è possibile. Queste caratteristiche extra sono davvero utili quando creano valore aggiunto strategico, promuovono la differenziazione del marchio e sorprendono il cliente in modo positivo.
Per realizzare un buon espediente, non sono necessari molti esperti di marketing o un budget da un milione di dollari; anche le piccole aziende possono farlo in modo brillante. Come nel caso della birra “Gruibinger Saukalt”, basta un punto blu di lacca termica che cambia colore a seconda della temperatura, dicendo al consumatore quando la sua birra è sufficientemente fredda per essere gustata. È un espediente piuttosto intelligente che aggiunge molto valore: differenzia il prodotto, è facile da usare e genera un senso di giocosità.
Quando si utilizzano espedienti, è necessario prestare particolare attenzione nel garantire che l’etichetta rimanga graficamente accattivante, sia che si tratti di immagini o di parole. I codici QR sono spesso piuttosto invadenti a livello grafico, ma stanno diventando sempre più un male necessario. Sull’etichetta deve esserci un elemento in grado di coinvolgere il potenziale cliente.

Dichiarazioni e prese di posizione
Lanciare provocazioni e prendere posizione è un nuovo ediffuso trucco di marketing dell’industria del beverage. Molti marchi hanno già attirato l’attenzione in questo modo, e non sempre in senso positivo. Le etichette particolarmente esposte politicamente sono sempre state oggetto di ripetute critiche, in particolare legate ai temi del razzismo, del sessismo e dell’omofobia.
Ma ci sono anche esempi positivi, in cui uno slogan vivace su un’etichetta punta i riflettori sulle ingiustizie. O gli slogan semplicemente divertenti. Questo genera nuovi clienti. Soprattutto nei settori in cui è necessario un salto dalle generazioni più anziane a quelle più giovani, la provocazione e l’umorismo sono il giusto mezzo, e possono essere utilizzati senza spaventare i clienti più anziani.

Fonte: www.braubeviale.de

 

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